Bir Videonun Restoranı Küresel Markaya Dönüştürdüğü An
Ocak 2017'de İstanbullu bir şef, eti özel bir teknikle dilimleyip tuzu bileğinden aşağı süzerek servis ettiği bir görüntüyü paylaştı. "Ottoman Steak" başlıklı bu paylaşım Instagram'da 16 milyondan fazla izlendi ve Nusret Gökçe'yi bir gecede "Salt Bae" lakabıyla küresel bir figüre dönüştürdü. Kısa süre sonra Nusr-Et zinciri Türkiye, Yunanistan, Amerika Birleşik Devletleri, Birleşik Krallık, İtalya, İspanya, Birleşik Arap Emirlikleri, Katar ve Suudi Arabistan'da şubeler açtı; 2019'da İstanbul'daki Park Hyatt otelini yaklaşık 50 milyon euroya satın aldı.
Ancak aynı görünürlük bir süre sonra tersine döndü. New York'taki şubesi 2018'de eleştirmenlerden "hem fazla tuzlu hem fazla pahalı" değerlendirmesi aldı, Manhattan'daki burger şubesi üç yıl sonra 2023'te kapandı ve Londra şubesinin cirosu Eylül 2024 itibarıyla 13,6 milyon sterlinden 9,3 milyon sterline geriledi. Sosyal medyanın bir mekanı bir gecede dünyaya tanıtabilme gücü, aynı hızla o mekanı aşırı görünürlüğün getirdiği eleştiriye de açık hâle getiriyor.
Fotoğraf İçin mi, Fotoğraflanan İçin mi Tasarlanıyor?
Sosyal medyanın mekan tasarımını doğrudan yönlendirdiği düşüncesi yaygın ama araştırmalar bu ilişkinin sanılandan daha dolaylı işlediğini gösteriyor. 2024'te 25 Danimarka otelinde 1.031 paylaşımı (602'si işletme, 429'u kullanıcı paylaşımı) inceleyen bir çalışma, işletmelerin fotoğraflanabilir köşeler oluşturduğunu ama bunu çoğunlukla doğrudan sosyal medya için değil, konuklara özgün bir dinlenme alanı sunmak amacıyla yaptığını ortaya koydu.
Bununla birlikte müşteri davranışı değişti. Cep telefonuyla yemek fotoğraflamak, sosyal medyanın ve selfie kültürünün yükselişiyle birlikte amatör bir alışkanlıktan yaygın bir rutine dönüştü; bazı restoran işletmecileri bu alışkanlıktan rahatsız olup masada fotoğraf çekimini sınırlandırmaya başladı. Değişen şey çoğu zaman mekanın kendisinden çok, mekanın nasıl belgelenip paylaşıldığı.
Aynı çalışmada incelenen 25 otelden yalnızca biri, belirli bir alanı doğrudan Instagram düşünülerek tasarladı — o da yalnızca özel etkinlikler için geçici biçimde kuruldu. Bu da sosyal medyanın mekan tasarımını genellikle dolaylı biçimde etkilediğini gösteriyor: işletmeler baştan "fotoğraf için" tasarlamıyor, misafirlerin hangi köşeyi kendiliğinden fotoğrafladığını gözlemleyip sonradan o alanı öne çıkarıyor.
“Kendi köşelerimizi kesinlikle biz yarattık. Ama bunlar organik biçimde, konuklara huzur ve dinlenme sunma düşüncesiyle ortaya çıktı — kesinlikle sosyal medyanın yararına değil.”
TikTok'un Mutfağa Kattığı Hız: Viral Tarifler, Kısa Ömürlü Trendler
TikTok'un etkisi mekanların görünüşünden çok insanların ne pişirip ne sipariş ettiğinde ortaya çıkıyor. Platformdaki "TikTokFood" ve "FoodTok" etiketleri altında toplanan içerikler milyonlarca paylaşıma ulaştı; 2020'de COVID-19 pandemisi döneminde insanların evde daha çok vakit geçirip sosyal medyaya daha çok yönelmesiyle bu trendler hızla yaygınlaştı. Fırınlanmış feta peyniri soslu makarna, kalan somonla hazırlanan kâse yemeği ve pesto soslu yumurta, bu dönemde küresel çapta viral olan tarifler arasında.
Fırınlanmış feta peyniri soslu makarna bu hızın somut bir örneği: tarifi aslında Finlandiyalı bir yemek blog yazarı olan Jenni Häyrinen 2019'da paylaşmıştı, ama TikTok'ta Şubat 2021'de patlak veren ilgiyle birlikte Finlandiya'daki market raflarında geçici feta peyniri kıtlığına yol açacak kadar yaygınlaştı. Aynı dönemde Amerika Birleşik Devletleri'nde de etkisi hissedildi; Rhode Island'daki bir peynirci, normalde haftada yaklaşık iki bin pound peynir sattığını, trendin zirvesinde ise feta stoğunun tükendiğini aktardı. 2025'te benzer bir tablo matcha çay latte trendiyle tekrarlandı; tedarikçiler arasında "benzeri görülmemiş" bir talep artışına, ardından kıtlığa yol açtı.
2023'te ise lor peynirini (cottage cheese) dondurma ve kurabiye hamuru gibi tariflerde kullanmayı yaygınlaştıran bir başka TikTok trendi, Amerika Birleşik Devletleri'nde o yıl lor peyniri satışlarında yüzde 15,9'luk bir artışla sonuçlandı — bir sosyal medya trendinin markette ölçülebilir bir etki bıraktığı ender belgelenmiş örneklerden biri.
Bu hız aynı zamanda daha geniş bir risk taşıyor: aynı ilgi dalgası beden imajı tartışmalarını ve gıda ürünlerinin sosyal medya üzerinden pazarlanma biçimini de değiştirdi. Bir tarifin birkaç hafta içinde milyonlarca kez izlenip sonra unutulması, mutfakların klasik sezonluk döngüden çok daha hızlı bir ritimle çalışmasını gerektiriyor.
Foodstagram Paylaşımı Gerçekten Müşteri Getiriyor mu?
2024'te 718 katılımcıyla (377 turist, 341 yerel sakin) yapılan bir araştırma, yemek fotoğrafı paylaşımlarının restoran ziyaret niyetini gerçekten etkilediğini ama bu etkinin sanılandan farklı işlediğini gösterdi: paylaşımın ne kadar beğeni aldığından çok, fotoğrafın estetik kalitesi ve paylaşımın yanındaki metin okuyucunun ziyaret isteğini şekillendiriyor. Araştırmacılar bunu şöyle özetliyor: tüketiciler "bir paylaşımın popülerliğinden çok fotoğrafların metinsel içeriğini ve estetik çekiciliğini" önemsiyor.
Aynı çalışma, paylaşımı gören kişide oluşan "taklit etme isteğinin", paylaşılan yemeğin kendi hedefleriyle örtüşmesinden daha güçlü bir etkiye sahip olduğunu buldu. Bu da restoran işletmecileri için basit bir sonuç doğuruyor: geniş erişimli tek bir viral paylaşımdan çok, gerçek ve iyi anlatılmış görsellerin daha kalıcı bir etki bıraktığı.
Araştırma, turist ve yerel sakin gruplarını da ayrı ayrı inceledi: başkasının deneyimini paylaşımdan görüp özlem duyma hissi, taklit etme isteğini turist grubunda güçlendirirken yerel sakin grubunda aynı etkiyi göstermedi. Yani bir mekanı sosyal medyada "görüp gitmek isteme" dürtüsü, o şehri zaten tanıyan yerel müşteriden çok, oraya yeni gelen ziyaretçide daha güçlü işliyor.
Okuyucunun Dikkatine
Bu bulgular restoran bağlamında yapılmış 2024 tarihli tek bir araştırmaya ait; otel veya perakende gibi farklı sektörlerde sonuç değişebilir.
Kuşaklar Arasındaki Fark: Y ve Z Kuşağında Instagram'ın Rolü
2020'de yayımlanan bir akademik çalışma, tatil ve mekan seçiminde Instagram'ın rolünü Y kuşağı ve Z kuşağı arasında karşılaştırdı. Araştırmaya göre Instagram, özellikle Z kuşağı için tatil planlama sürecinde belirleyici bir rol oynuyor; "Insta-spot" olarak adlandırılan, fotoğraflanmaya değer bulunan noktalar bu kuşağın nereye gideceğine dair kararını doğrudan etkiliyor. Y kuşağında da platform tatil kararlarında rol oynuyor, ancak çalışma bu bağımlılığın Z kuşağında daha belirgin olduğunu vurguluyor.
Bu fark gastronomi mekanları için de geçerli: bir kuşak için mekanın mutfağı ve servisi öncelikli kalırken, daha genç bir kuşak için mekanın "paylaşılabilirliği" karar sürecinin en başında yer alabiliyor. Bu da işletmelerin aynı mekanı farklı yaş gruplarına farklı biçimde anlatması gerektiği anlamına geliyor.
Yorumlar (2)
New York şubesinin kapanması ve Londra cirosunun düşmesi, viral olmanın kalıcı başarı garantisi olmadığını gösteriyor, dengeli bir yazı.
Salt Bae'nin hikâyesini bilsem de rakamlarla (16 milyon izlenme, 50 milyon euro otel) görünce ölçeği daha iyi anladım.